Da koronaviruset snudde opp ned på hverdagen vår, både helsemessig, økonomisk og sosialt, ble vi som markedsførere satt på prøve. Hvordan snakker reklamen når stemningen i rommet er mørk og usikker?
av Morten Rolseth, tekstforfatter i HK reklamebyrå
Bør den holde kjeft, fortsette som før eller gjøre noe med stemmen sin? Skal annonsører delta i den offentlige samtalen, hva er det riktige å si akkurat nå og hva blir skivebom?
Hvordan utformer vi reklame til de hundretusener som plutselig sitter permitterte hjemme på ubestemt tid, som sjonglerer hjemmekontor med hjemmeskole, som er bekymret for egen helse eller lever i frykt over andres?
I Koronavett for merkevarer, en facebookgruppe som raskt ble et kriseorakel for både byråfolk og annonsører, diskuteres det godt om hva som fungerer og ikke i disse unntakstider.
Merkevarer må ikke krype under skallet nå, er gjennomgangstonen på forumet. De annonsørene som går seirende ut av koronakrisen er de som opprettholder synligheten og samtidig forstår den mentale unntakstilstanden som preger folks hverdag og tanker denne rare våren.
Bli med på dugnaden
Et sikkerstikk for å treffe den norske folkesjela er dugnad. Vi er truet av et uhyre som skremmer og påvirker de fleste av oss på en eller annen måte. Da klinger det godt å være aktiv deltaker i den dugnaden som gjør krisetiden tryggere og mer utholdelig for oss.
Rema 1000 gjorde det med å bruke merkevarenavnet sitt til å si 1000 takk for at du tar hensyn når du handler. Forbilledlig enkelt og smart. Hotellkjeden Clarion gjorde det med å leie ut rimelige hotellrom – de samme rommene som ikke har overnattingsgjester akkurat nå – til folk som trenger et roligere hjemmekontor enn hjemmekontoret.
Sammen med HK Link hjalp vi TrønderTaxi med å fortelle at drosjene gjerne kjører gryterett til bestefar, puslespill til barnebarna og henter strikkegarn på Posten nå som folk skal holde seg vekk fra hverandre.
Jeg liker denne innendørskampanjen fra den engelske speiderbevegelsen, som over natta snudde sitt normale fokus på the great outdoors til å utforske the great indoors. Dugnad og kreativitet hånd i hånd.
Lokal omsorg blir aldri feil
Et annet sikkerstikk er lokal omsorg og empati. Vi har alle til felles at vi bor der vi bor. Vi er del av lokalsamfunn og nabolag med små aktører som blir ekstra sårbare når det meste går i dvale. Ved å invitere til innsats for andre enn seg selv, gjerne de små og lokale, viser merkevarer at de tar ansvar for hverdagen din.
Finn.no gjorde det ved å opprette Koronahjelp, en egen tjeneste hvor folk kan tilby eller be om frivillig hjelp under krisen. North Face gir helsearbeidere og nødetatene i USA halv pris i hele nettbutikken og Carlsberg lanserte Adopt a Keg-kampanjen som oppfordrer folk til å støtte den lokale kroa ved å fylle opp et ølfat digitalt hjemmefra. Når krisen er over, kan du stikke bort på kroa og drikke din egen «bajer» fra fatet. Selv om det selvsagt er egeninteresse i slike tiltak, viser det empati og kreativitet for de små og sårbare.
En av våre kunder, Norgeshus, viser lokal omsorg i praksis ved å iverksette ekstra tiltak for husforhandlerne sine rundt omkring i landet. Med skreddersydde aktiviteter for krisetiden bidro kjedekontoret i Norgeshus til å opprettholde både omsetning og optimisme hos de lokale forhandlerne.
Å vise omsorg trenger slett ikke være begrenset til lokale aktører. Et eksempel på innovativ koronaomsorg som omfavner både lokalt og globalt er All Together-prosjektet, hvor mikrobryggeriet Other Half i New York utviklet en «open source» øloppskrift og boksdesign som bryggerier over hele verden kan benytte. 
Kjøper du denne ølen, bidrar du til å støtte utelivsbransjen som bråstoppet da vi alle sluttet å gå ut. Og ja, All Together finnes i Norge også.
Hvor er humoren?
Det jeg savner hos norske annonsører og merkevarer under krisen er den lune, underfundige humoren som nordisk reklame vanligvis er så god på. Nesten all koronarelatert reklame er mollstemt og bekymret. Noen hevder at korona og humor ikke bør kombineres. Det er feil.
Humor har til alle tider vært vårt viktigste mentale våpen mot krise, jævelskap og utrygghet. Flere merkevarer hadde med fordel kunnet spilt mer på den varme humoren som sprer smil og tro på at vi ordner dette til slutt.
Som denne OL-kampanjen fra VISA, som brått måtte legge allerede produserte kampanjer på hylla. Selvsagt er det trist at OL i Tokyo ble utsatt og selvsagt må vi passe godt på hverandre akkurat nå. Dette forteller VISA med et inspirerende smil – et enkelt og elegant eksempel på at humor hjelper mot det aller meste.
Et annen eksempel er Burger King i Frankrike, som på sjarmerende vis viser oss oppskriften på hvordan du lager en skikkelig Whopper hjemme under krisen. Merkevarebyggende koronareklame med glimt i øyet.
Går Coca Cola glipp av kosen?
Ikke alle er offensive. En forholdsvis velkjent merkevare ved navn Coca Cola har valgt å bremse markedsaktivitetene under koronakrisen. Hvor klokt er det? Vi skjønner at utelivsmarkedet ble knusktørt for den røde leskedrikkgiganten. Men er det noe som særpreger denne tiden, så er det at vi er mye mer hjemme enn vanlig og at vi trøster oss med mer kos enn vanlig. Denne kosen og disse vanene ønsker definitivt Coca Cola å være en del av.
Jeg er overbevist om at merkevarer har alt å tjene på å være synlige og aktive under krisen. Vi har like mye bruk for merkevarene vi er glade i nå som før, og går du i dekning risikerer du at vi blir utro med konkurrentene. Vinnerkortet er å bruke konkurrentenes mindre investering til å «klatre på folks mentale shoppingliste», påpeker Ingvar Sandvik og Jan Blichfeldt i Kampanje.
Husk samtidig at det du gjør akkurat nå, må være mer enn et stunt. Kortsiktig opportunisme blir raskt avslørt når hverdagen er normal igjen. «What happens when brand purpose is put to the test – and will customers forgive those brands that don’t meet the mark?» spør Marketing Week.
Som Blichfeldt og Sandviks artikkel viser, vil de fleste annonsører tjene på å opprettholde trykket. Skal du annonsere under krisen, er denne huskelista grei å ha med seg:
• Bidra i den felles dugnaden for trygghet og optimisme
• Vis omsorg for andre, både mennesker og virksomheter
• Bruk kreativitet og innovasjon til å vise omsorg på nye, smarte måter
• Ikke vær redd for humor, men bruk den med kløkt og varme
• Vær nær, genuin og relevant – jo nærmere de nye hverdagsutfordringene du kommer, jo bedre
Hvis du vil lese mer:
https://www.adweek.com/agencies/18-tips-on-advertising-during-the-coronavirus-crisis/
https://www.adweek.com/creativity/how-marketers-and-agencies-are-trying-to-strike-the-right-tone-in-the-age-of-coronavirus/
https://www.marketingweek.com/brand-purpose-coronavirus-crisis/
https://kampanje.com/markedsforing/2020/03/--reklamebudsjetter-i-krisetider--slik-spiller-du-vinnerkortet/
https://kampanje.com/markedsforing/2020/03/kommunikasjonsbudsjetter-i-krisetider--mulighet-til-a-spare-eller-til-a-vinne/
https://kampanje.com/markedsforing/2020/03/--na-har-den-store-syretesten-kommet/
https://www.facebook.com/groups/652400475330816/
https://www.marketingweek.com/coronavirus-marketing/