Ligger seg til oppmerksomhet

Strekningen mellom Oslo og Trondheim er en av de desidert travleste reiserutene i hele Europa målt mot folketall. Velger du fly i jobbærend, betyr det gjerne å stå opp i fire-femtida på natta, dele flytaxi med to du ikke kjenner og komme seg gjennom sikkerhetskontroll og boardingkø før reisen i det hele tatt starter.

Med sovekupé kan du bruke hele natta til det den er ment for – å sove. Du kommer fram uthvilt, med god tid til frokost før første møte starter.

Derfor sier SJ i sin nyeste kampanje at det er digg å ligge seg til Oslo. Og at det er noe flere burde gjøre. Om muligheten byr seg da.

Med overskrifter som «Ligg deg til Oslo», «Ligg deg til konferansen» og «Ligg deg til den nye jobben», sammen med bilder av folk med liggesveis og lure smil, er målet å få folk til å humre litt mens de tenker på nattog og sovekupé.

Radiospottene har Sagveien produsert, og fotograf Lasse Berre har fanget de rufsete sveisene på kamera.

Krever guts
– Det krever guts av SJ å gå for en såpass dristig ide, men med riktig glimt i øyet blir det humor i stedet for klamt. Vi inviterer jo bare publikum med på en liten spøk, sier art director Thomas Juul i HK.

– Det er gøy å jobbe med en kunde som ikke er redd for å gjøre ting litt annerledes. Og på nattoget er jo ikke utsikten over Dovre noe særlig salgsargument uansett, sier Arne Morten Rolseth, tekstforfatter i HK Reklamebyrå.

– Som oftest er det jo byrået som er pådriver for de modigste ideene. I dette tilfellet har kunden vært vel så drivende. SJ har annerledeshet som verdi og det bekrefter de her, sier Juul.

Debuterer på radio
Kampanjen skal rulle over tre uker i en rekke kanaler, fra utendørs i Oslo og Trondheim til print i næringslivsmedia og digitale flater. I tillegg tar SJ Nord i bruk radioreklame for aller første gang.

– Vi ønsker alltid å løfte fram toget som transportmiddel. Akkurat denne kampanjen skal få folk til å tenke på nattoget og muligheten for å ligge – altså sove – seg mellom Oslo og Trondheim. Så kan man selvsagt tolke det på flere måter, sier Randi Ness, direktør for kommunikasjon og marked i SJ Nord. 

– Kunsten her var å gjøre det elegant, tross det småfrekke budskapet. Vi har prøvd å finne et godt krysspunkt mellom "oi oi hva har du drevet med i natt..." og følelsen av å våkne uthvilt etter en god natt søvn på nattoget, sier Rolseth.